• sharearrow
  • Facebook - Weiß, Kreis,
  • Twitter - Weiß, Kreis,
  • LinkedIn - Weiß, Kreis,

Schafft DATA MINING den

Kommunikator ab?

Welche Auswirkungen hat die maschinelle Verarbeitung von Daten auf das Berufsfeld der Public Relations?

Unser Leben wird zunehmend durch Algorithmen beherrscht. YouTube und Netflix schlagen uns vor, welche Videos wir schauen sollen. Amazon schickt uns andauernd E-Mails, welches Produkt wir doch noch in Betracht ziehen könnten. All dies passiert automatisch, ohne Zutun von Menschen. Doch was steckt dahinter? Und welche Auswirkungen wird dies langfristig auf die PR-Branche haben?

Definition: Data Mining

Unter Data Mining versteht man die systematische Anwendung statistischer Methoden auf große Datenbestände (insbesondere „Big Data“ bzw. Massendaten) mit dem Ziel, neue Querverbindungen und Trends zu erkennen.

Solche Datenbestände werden aufgrund ihrer Größe mittels computergestützter Methoden verarbeitet.

Definition: Big Data

Der aus dem englischen Sprachraum stammende Begriff Big Data bezeichnet Datenmengen, welche beispielsweise zu groß, zu komplex, zu schnelllebig oder zu schwach strukturiert sind, um sie mit manuellen und herkömmlichen Methoden der Datenverarbeitung auszuwerten.

Das Prinzip von Data Mining

In den letzten Jahren fallen immer häufiger Schlagwörter wie „AI“ (steht für Artificial Intelligence) oder „Machine Learning“. Und alles wird in „der Cloud“ gespeichert. Doch der normale Konsument kann mit all dem recht wenig anfangen. Er sieht lediglich, dass ihn die Maschinen zunehmend ausforschen.

Diese Ungewissheit macht Angst.

 

Und dennoch können wir nicht mehr ohne diese Algorithmen leben. Sie machen das Leben einfach angenehm. Wir sind es gewohnt, dass Netflix uns beim Einloggen direkt erkennt oder Google uns morgens automatisch den Wetterbericht für den Tag mitteilt. Dank Alexa müssen wir nicht einmal mehr zum Schalter greifen, wenn wir das Licht am Abend dimmen wollen.

 

Ist das die schöne neue Welt oder entzieht sich hier der Mensch gerade selbst die Kontrolle über sein Leben?

 

Funktionsweise von Data Mining

Data Mining ist eine fundamental andere Herangehensweise an die Suche nach wichtigen Daten. Data Mining wird übrigens überall betrieben, von der Verbrechensbekämpfung, über die Medizin bis in fast alle Bereiche der Wissenschaft.

Im Folgenden liegt der Fokus auf dem Bereich des Marketings und dem direkten Einfluss auf das Berufsfeld Kommunikation.

Grundlage von Data Mining sind Big Data. Dies bedeutet, dass die Maschinen mit möglichst großen Datenmengen gefüttert werden müssen. So viele und so komplex wie möglich. Doch über welche Mengen von Daten sprechen wir hier?

 

Dies erklärt das folgende Video:

Dabei werden alle Arten von Datenquellen hergenommen. Dies sind erst einmal die offensichtlichen. Unsere Aktivitäten im Internet.

Dank Cookies sind unsere Online-Aktivitäten den Maschinen sehr gut bekannt. Als nächstes wird unser Kaufverhalten analysiert, auch offline, was dank Programmen wie Payback auch keine große Herausforderung mehr ist. Dies ist auch den meisten Konsumenten bekannt und wird so akzeptiert.

 

Weniger bekannt ist jedoch die Verarbeitung der sogenannten Sensordaten. So trackt beispielsweise unser Smartphone andauernd unsere Position und fast jede besuchte Website nutzt Google Analytics oder einen alternativen Analyse-Anbieter.

 

Diese Datenmengen sind nun erst einmal sogenannte „unstrukturierte Daten“. Hierbei geht es vor allem darum, Trends zu erkennen. Data Mining Algorithmen müssen in der Lage sein, logische Verknüpfungen zu erstellen. Darüber hinaus werden noch frei verfügbare Daten wie beispielsweise demographische oder geopolitische Entwicklungen analysiert.

All dies ergibt die Datenmengen, die ein Mensch niemals in angemessener Zeit verarbeiten könnte. Und genau hier liegt der fundamentale Unterschied. Ein Mensch sucht immer intelligent und zielgenau nach der einen, wertvollen Information. Er ist bestrebt, möglichst wenig Quellen zu durchsuchen, um seine Zeit effektiv zu nutzen. Sein Vorteil ist, dass er intelligent vorgehen kann. Er ist in der Lage, bspw. in Abstimmung mit einem Kunden auf Basis von dessen Wünschen, unter Zuhilfenahme der analysierten Daten, ein perfekt zugeschnittenes Werbe-Portfolio erstellen.

Die Maschine hingegen kann nicht wirklich intelligent vorgehen. Ihr Vorteil ist es, dass sie massive Berge an Daten schnellstmöglich durchsuchen können. Sie sammelt alles, was auch nur im Entferntesten interessant sein könnte und versucht daraus Empfehlungen abzuleiten. Das angehängte Video (auf Englisch) sowie das folgende Schaubild erklären sehr schön, wie dies funktioniert:

Es zeigt sehr gut den Vorteil des maschinellen Data Minings. Die Maschine nimmt sich Daten aus allen Bereichen, die sie bekommen kann und filtert sie nach einem Algorithmus. Dabei werden die Daten auf ein für den Menschen erträgliches Maß reduziert und es werden bereits erste Verknüpfungen geschaffen. Diese Daten werden dann mit vorhandenen Fakten angereichert und verfeinert.

Sind Kommunikationsberufe nun überflüssig?

In Marketing- und Kommunikationsabteilungen wird heute bereits viel Arbeit bezüglich Marktforschung, Kommunikationsplanung und Verkauf von Waren und Dienstleistungen durch Maschinen übernommen. Daher werden Marketing-Automation-Softwares auf Basis von Big Data oftmals als klare Bedrohung angesehen.

In der Tat haben viele Unternehmen in diesem Bereich Mitarbeiter entlassen und dies mit der zunehmenden Automatisierung von Prozessen begründet.

 

Interessanterweise zeigen sich hier starke Parallelen zu der produzierenden Industrie in den 1980er-Jahren. So wurden damals beispielsweise immer mehr Fließbandarbeiter durch Roboter ersetzt. Es gab große Panik und man befürchtete Massenarbeitslosigkeit. Doch es zeigte sich, dass die Maschinen ihre Grenzen haben und es immer noch genug für die Arbeiter zu tun gab. Komplexere Aufgaben, welche die Maschine eben nicht leisten konnte.

 

Im Bereich Marketingkommunikation sieht es heute ähnlich aus. Einfache Datenanalysen, zum Beispiel im Bereich des Medien-Monitorings, hat der Mensch schon an die Maschine verloren. Big-Data-Software in Verbindung mit KI kann dies einfach besser, schneller und effektiver. 

Wo Softwares heute noch deutliche Schwächen haben ist in der direkten Interaktion mit dem Konsumenten. Amazon kann uns noch so viele Kaufempfehlungen schicken, irgendwann wird dies einfach nur noch aufdringlich. Man sieht es

auch gut an Sprachassistenten wie Alexa. Diese sind mit komplexen Fragestellungen schnell überfordert und das trotz all ihrer Rechenpower und der großen Datenmengen im Hintergrund. Der KI fehlt noch die Empathie und das Urteilsvermögend des Menschen.

Zusammenarbeit von Mensch und Maschine

 

Der Fortschritt in der Informationsverarbeitung lässt sich nicht aufhalten und so lange die AI eine Steigerung der Effizienz bei Senkung der Kosten bedeutet, wird diese von Unternehmen eingesetzt werden.

Und genau hier liegen auch die Chancen für Kommunikatoren. Wie in der produzierenden Industrie vor mehr als 25 Jahren sollten sie lernen von der Maschine zu profitieren, anstatt sie zu verteufeln.

Statt Stunden, Tage oder gar Wochen mit der Analyse von Daten zu verbringen, können sie sich stattdessen auf ihre Stärken konzentrieren. Die Erarbeitung von Strategien, Marketingkonzepten, kritischen Analysen, Zukunftsszenarien und vieles mehr auf Basis der Informationen, welche die Data-Softwares maßgeschneidert liefern.

Nie war es möglich, den Kunden so genau „kennenzulernen“, Effekte nach Ursache und Wirkung zu studieren und daraus in kürzester Zeit Schlüsse zu ziehen.

Nun ist es an den Kommunikationexperten, sich dies zu Nutze zu machen und die entscheidende Lücke zwischen Maschine und Kunde zu gestalten.

 

Fazit

Wird sich das Berufsfeld Marketingkommunikation durch Data Mining verändern? Es hat sich bereits verändert!

Doch bietet dieser Wandel ebenso große Chancen wie Risiken. Maschinen verändern die Gesellschaft. Dies haben sie in den letzten 250 Jahren, seit der Erfindung der Dampfmaschine, immer getan. Mit dem Unterschied, dass im digitalen Zeitalter der Rohstoff nicht mehr Steinkohle ist, sondern Daten.

 

Wie in früheren Zeitenwenden muss man sich auch heute als Mitarbeiter im Bereich Marketingkommunikation den veränderten Umständen anpassen, dann kann man auch davon profitieren.

 

Kai Rauter

Automatisierte Kommunikation mit Chatbots und PR. Diese beiden Felder sind kaum mehr zu trennen. Insbesondere KI-basierte Dialog-Maschinen versprechen jede Menge Erleichterungen für Unternehmen. Aber wie wichtig sind dann die eigenen PR-Mitarbeiter noch? Erhalten sie nur noch eine Statistenrolle oder bleiben sie unersetzbar?

Übernahme der KI? –Der Einfluss von KI und Co. auf Jobs in der PR-Branche

Ein Multitalent als Arbeitskollege – wer erträumt sich das nicht? Doch was, wenn dieser Kollege gar nicht menschlich ist, sondern ein Algorithmus? Was für Vorteile hat Künstliche Intelligenz und gehört ihr die Zukunft?

Künstliche Intelligenz verschafft Kommunikations-unternehmen Vorteile

Automatisierte Kommunikation mit Chatbots und PR. Diese beiden Felder sind kaum mehr zu trennen. Insbesondere KI-basierte Dialog-Maschinen versprechen jede Menge Erleichterungen für Unternehmen. Aber wie wichtig sind dann die eigenen PR-Mitarbeiter noch? Erhalten sie nur noch eine Statistenrolle oder bleiben sie unersetzbar?

Was sind eigentlich Algorithmen?​

© 2020 Seminar Automated Communications